专访朱玮杰:创意营销博爆点,跟着“科长”闯江湖
毒药君 2018-11-02 14:46

截止11月2日发稿,电影《江湖儿女》累计票房6989万元,创贾樟柯本人导演作品的最高票房纪录。

有人说,这是“贾科长”最具商业卖相和市场野心的一部电影。甚至有外界评价,“贾樟柯变了”。

对于国际大导“放下身段”全方位向流量和商业靠拢的质疑,作为“科长”的好朋友,无限自在传媒董事长朱玮杰在接受麻辣鱼专访时表示,贾樟柯并没有任何“人设负担”和偶像包袱,他尽全力参与影片宣发,上虎扑、上综艺,跟B站跟杨超越破次元对话等,并不是“放下身段”,而是“展示真我”,“这些都是他顺理成章会去做的事情”。


专访朱玮杰:创意营销博爆点,跟着“科长”闯江湖


▲朱玮杰 无限自在传媒董事长

而就无限自在传媒所主导的这次“贾樟柯电影有史以来最强营销”之外,大众化宣发还能否持续奏效,本土黑帮犯罪爱情元素电影又能否撬动市场新大陆等问题,其实也是《江湖儿女》留给市场和行业的思考。

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江湖儿女,江湖见“真我”

从《山河故人》开始与贾樟柯全面合作至今,无限自在传媒此次以“投资+营销”的模式,继续参与《江湖儿女》。

在前不久刚结束的第二届平遥影展上,无限自在也提供了策划和传播支持,用朱玮杰的话来讲,可以把无限自在看成“贾樟柯班底”,大家都乐意“跟着贾导闯江湖”。

朱玮杰说,贾樟柯重情义,信奉江湖规矩传统道义,在很多事情的处理上非常有大局观,两人认识多年,彼此之间也形成了很强的信任关系。

但大部分国内观众对于“贾樟柯”三个字的认知,或许都还停留在文艺片大导演的层面,并没有意识到他在商业上的才华与敏锐。

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▲贾樟柯

正是从《山河故人》的合作开始,贾樟柯对票房的期许清晰表现出来——他积极配合各种商业宣传,每个城市一站站跑路演,甚至在发布会上大跳迪斯科。自此,非专业影迷也知道了贾樟柯还有“霹雳舞王子”、“迪厅小王子”这样不为人知的一面。

贾樟柯想要这一代的年轻观众从《山河故人》开始重新认识自己。他说,希望电影被更多人看到,导演有职责去做推广工作,并且在电影的终端放映环节,了解更多观众的感受,和更多观众沟通自己的真实想法,“一个中国故事应当交给中国观众检验”。

他认为,(自己的)存量观众会第一时间通过传统媒体了解到新片信息,而潜在的目标增量观众都在新媒体渠道上,所以哪里有观众、有流量就要去哪里。“我觉得出来走一走,见见观众,与他们探讨交流是一件特别好的事情”。


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▲贾樟柯在《江湖儿女》发布会上大秀霹雳舞

过往资料里,贾樟柯在山西老家常常被唤小名“赖赖”,他也会因为老家朋友的一句叮咛而感动落泪。在朱玮杰看来,这恰恰是接地气的一种表现,贾樟柯本来就是大众化的导演,其电影讲的也是芸芸众生的故事,只不过有些观众主动给他加了一层“不食人间烟火”的艺术家滤镜。

“江湖儿女江湖见”。朱玮杰表示,积极走出去跟观众和市场做交流的贾樟柯,才是他的“真我”,而绝非自毁“文艺片国际大师人设”。

朱玮杰回忆,《山河故人》开拍前,他与搭档在北京酒仙桥一个咖啡馆和贾樟柯聊到凌晨三点多,自此决定展开合作。在那个“魔幻”的夜晚,暴雨倾盆水雾弥漫,氛围很像《江湖儿女》里赵涛和廖凡小旅馆的重逢之夜,充满红尘俗世的真实感。

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从观众中来,到观众中去

8000万成本;徐峥、张译、张一白等人加盟客串;12家出品方、9家发行方背书……在贾樟柯的作品阵列中,《江湖儿女》无疑是最具商业性和市场化特征的一部大电影。

但朱玮杰认为,《江湖儿女》依然属于“情绪性”极强的作者电影。因此,无限自在针对该电影的营销方向、宣发路径也都放在了“情绪”渲染和“贾樟柯特质”的物料传播上。

“浪子之所以成为浪子,是因为有家”、“我经过的最大风浪,是和你的爱情”,朱玮杰说,这些各式版本的海报文案都出自贾樟柯本人。

在国内上映档期选择上,《江湖儿女》发行方之一华影天下总经理刘歌认为,影片定档9月21日,首先源于中秋节氛围,与影片讲人情、讲义气的特质相符,而今年的中秋节与国庆节分开,既有可观的体量,又可避开与十一档多部国产商业大片冲突。

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最重要的是,影片制宣发三方共同商议决定,留出时间让“科长”与观众多做些交流,也给影片足够长的发酵期。陪贾樟柯走完全国路演的朱玮杰表示,贾樟柯喜欢从观众中来,到观众中去,“他其实一直在讲普通人的故事”。

即使非常规的营销动作,比如贾樟柯对话杨超越,上虎扑问答,去《朗读者2》、《我就是演员》等综艺节目的电视首秀,也都在围绕贾樟柯个人和影片本身的特质进行最大程度覆盖。

以对话杨超越活动为例,朱玮杰告诉麻辣鱼,当初设置这个活动的目的,是针对在大城市打拼的人做一些“县城回忆”,引发他们对于出生地那段人和事的记忆,让影片与受众形成情感互动,通过情绪加强传播。

“小镇上来的姑娘,累,有梦想,却从不忘记家乡,故乡于你,是爱和符号,也是贾樟柯电影里说的江湖起点。”朱玮杰曾在微博这样评论道。他还进一步解释,这场对话并非因为杨超越的热度,其实更多是她代表的“小镇”、“县城”符号及其承载的某些精神特质非常合适。

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▲朱玮杰主持“贾樟柯对话杨超越”活动

此外,基于贾樟柯在国际上的影响力,在《江湖儿女》开拍、入围戛纳、戛纳首映等重要节点,针对外媒的报道评论,无限自在都在第一时间向国内观众做了及时的翻译解读,分流再传播。包括与朱丽叶·比诺什的对话,也是充分展现了贾樟柯的国际地位和大导风范。

“他是向上直接抵达国际艺术顶层,向下充分理解乡土文化气质的真正艺术家,他在国际上有着足够的声誉和资源,而回到家乡故土又对中国底层文化有着清醒而准确的认知。”朱玮杰说,“所以很多时候,宣发方面的事情,也需要导演带着走。”

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做好覆盖率,谋求转化率

信奉“好酒也怕巷子深”的朱玮杰,始终把影片营销宣传作为电影内容的必要助攻。

他说,营销的本质就是用更多的创意策划去博一个爆点,先把覆盖率尽可能扩大,再寻求尽可能多的转化,尤其是现今新媒体营销已经占据了营销比例80%以上的份额。具体到《江湖儿女》,无限自在力争“把各种有意思的东西跟贾樟柯喜欢的方向做一个结合”。

比如,在山西农村的“土味”刷墙语录,就堪称是《江湖儿女》的一大营销特色。“江湖儿女江湖情,三晋大地谢乡邻”,也一度让诸多喜欢贾樟柯的影迷们,误会自己看了一部假的“贾式风格电影”。

那么,这种“下沉式”或者说是“接地气”的话题营销,真的能吸引到一年都不去一次影院的农村观众吗?

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▲农村刷墙语录中秋节时十分应景

朱玮杰表示,电影营销首先要做“覆盖率”,其次是求“转化率”。“贾樟柯在山西本地具有较高知名度,借助他的独特影响力,再配合发行方让影片在山西提前上映,然后将口碑和势头延至全国。”他进一步解释,做针对“覆盖率”的营销,肯定希望能试的都试一下,尽管刷墙的地点在山西农村,但影响力和由此带来的转化效果,其实指向城市人群和新媒体上的发酵。

据不完全统计,宣发力度达到贾樟柯电影“历史之最”的《江湖儿女》,针对影片的视频物料总数达12条,为同档期影片中数量最多;影片上映前296天,营销动作就已开启,映前一个月营销活动更是达10次以上……

一系列宣发组合拳打出后,成效显而易见:影片首日排片占比18%,全国总计5万多场的排片量,比3年前《山河故人》上映首日时超出400%。

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在追求艺术表达的同时,也关注市场,关注观众感受的贾樟柯作品,还有待更多中国观众的发现和理解。这对“希望不再和观众错过彼此”的贾樟柯来说,又何尝不是如此。

“营销动作毕竟还是一个辅助,打网络游戏的人都懂刷BUFF这件事的意义。”朱玮杰说,《江湖儿女》毕竟本质上不是那种纯感官刺激、刀光剑影枪火四溅的类型片,贾樟柯导演能够用更多商业的元素、自在传媒能够通过更多营销的手段,让一部文艺内核的作者电影观影人次从100万到200万、300万,已经是很大的进步。

一言以蔽之,作者电影的黄金时代,尚需时日;作者电影的营销之路,更待求索。

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